Det är inte bara Gevalias kaffe som blivit en del av den svenska kulturen. Få reklamkampanjer har så som ”Oväntat besök” letat sig in i och blivit ett begrepp i populärkulturen som ”Oväntat besök”. Men det började långt tidigare. Redan på 1920-talet började det regelbundet dyka upp tidningsannonser för Gevalia-kaffet.
Tidningsreklam, affischer och reklampelare användes flitigt och redan från början alltid i färg, vilket Gevalia var ganska ensam om. Sponsring av idrottsstjärnor och hela klubblag var tidigt ett led i marknadsföringen och genom åren har ett galleri av kändisar, filmstjärnor, pop-artister, idrottsidoler och tv-profiler figurerat i olika sammanhang.
Under 40-talet satsade Gevalia stort på bio-reklam och när reklam-tv lanserades i slutet av 80-talet började vi även satsa på tv-reklam. Fokus var att kommunicera kvalitet, funktionalitet och kaffeglädje och Gevalia blev snabbt ett välkänt varumärke som folk hade positiva associationer till.
I början av 1980-talet märkte vi att Gevalia, trots den positiva bilden folk hade av varumärket, började anses lite gammaldags, ett kaffe för den äldre generationen och ett kaffe man drack på landsbygden. Vi beslutade då att låta reklambyrån Young & Rubicam försöka utveckla en ny reklamidé som skulle föra Gevalia framåt. Utmaningen var att locka till sig de yngre konsumenterna i storstäderna, utan att stöta bort sina befintliga konsumenter. Gevalia var sedan många årtionden tillbaka ett mycket välkänt varumärke och de flesta visste att produkten stod för kvalitet. Så stället för att diskutera produktfördelar, fokuserade kampanjen på produktens känslomässiga värden.
Kampanjidén ”Vilket kaffe skulle du bjuda på om du fick oväntat besök?” byggde på svenskarnas gästfrihet och tradition att alltid bjuda på en kopp kaffe när de får besök i hemmet. Det banbrytande förslaget mötte starkt motstånd internt i företaget. ”Man kan väl inte ha en annons för kaffe utan att visa kaffe? Utan att visa människor som dricker kaffe?” Som tur var trodde några starkt på kampanjidén och lyckades övertyga om att det var den rätta vägen att gå.
1985 kom den första och numera klassiska annonsen där ett stort fartyg lägger till vid en liten kobbe. Under slutet av 80-talet publicerades fyra, fem nya annonser per år. Konsumenterna utmanades att själva avsluta historien som presenterades i annonsen. Bilden av Gevalia började förändras till ett mer intressant och vågat varumärke.
I slutet av 1980-talet gjordes försök att överföra denna reklamsuccé till biograferna, men det blev aldrig riktigt lyckat. Istället siktade vi in oss på den nya mediekanalen reklam-tv i början av 1990-talet.
1991 lanserades Gevalias första tv-reklam ”Atleten”, en man som styrketränar hemma i sin lägenhet och lyfter en väldigt tung skivstång. Golvet ger vika, han far genom golvet och gör ett oväntat besök hos granntjejen i våningen under som sitter och fikar. Succén var ett faktum och många fler reklamfilmer följde efter det.
1995 var ”Det oväntade besöket” en hyllad reklamkampanj med många priser på meritlistan. Gevalia hade tagit en väldigt stark marknadsposition och kännedomen var i princip 100%. Men hur skulle vi vidareutveckla reklamidén som hittills varit en sådan stor succé? Hur skulle vi kunna vidhålla den starka marknadsposition och fortsätta förnya oss? Hur skulle vi slutligen nå dessa storstadsmänniskor som fortsatt var rätt svårflörtade? Idén om installationer föddes.
Under december månad, mitt under julrushen 1995, sattes tre olika installationer upp i centrala Stockholm: ett litet privatflygplan som landat på den så kallade ”Svampen” på Stureplan, en tunnelbanevagn som var halvvägs på väg upp från underjorden på Norrmalmstorg, och en luftballong som fastnat i glasstatyn på Sergels Torg. Att Gevalia var avsändaren för dessa installationer var inte alls tydligt – allt för att göra det oväntade besöket mer trovärdigt.
Greppet fick enorm publicitet och varumärket fick ett gigantiskt uppsving i Stockholmsområdet. Därför togs installationssuccén vidare i augusti 1996: en tivoliattraktion på Avenyn i Göteborg och en ubåt på Lilla Torg i Malmö. Efter succén i Stockholm kunde vi på ett helt annat sätt att bygga upp en historia och använda sig av radio och PR för att lyfta installationerna. Några månader senare gjordes ytterligare två installationer i Stockholm. Med installationerna vann vi de svårflörtade konsumenterna i storstäderna. Gevalia uppfattades som ett modernt, samtida och spännande varumärke.
2008 ansågs tiden mogen gå tillbaka till det klassiska ”När du får oväntat besök”. Tillsammans med reklambyrån Ogilvy tog vi fram ytterligare ett oväntat besök i form av ”Dykaren”. Filmen inspirerades av en modern myt om att dykare hittats i oändliga bergstrakter efter att ha skopats upp av helikopter under släckning av skogsbränder. I Gevalias reklamvärld slutar det dock lyckligt med ett oväntat besök av dykaren hos ägarinnan av en pool. Inför lanseringen gjordes en installation med en stor helikopter på Sergels Torg, gerillaevent med människor utklädda till dykare i fem olika städer runt om i landet, radioreklam och internetreklam.
Februari 2017, och vi är så stolta att meddela återkomsten av Gevalias mest hyllade och älskade reklamkoncept “Oväntat besök”. Konceptet föddes 1985 och är ett av svensk reklamhistorias mest välkända, med start i annonsen av ett stort fartyg som lägger till vid en lite kobbe. Den här gången berättar vi historien om hur båten hamnade där och vad som egentligen hände innan det ”oväntade besöket” – varsågoda
Återlanseringen är den första gemensamma kampanjen mellan Gevalia och vår nya reklambyrå, ANR BBDO.